Le journal interne se met à la page

http://www.lesechos.fr/digital/ARCHIVES/PDF_20080516_LEC/docslib/articlepdf.htm?article=../article/4727009.pdf?journee=PDF_20080516_LEC

Le journal interne se met à la page

Les entreprises revisitent leurs modes de communication interne pourmieux impliquer les salariés et donner davantage de sens à leur action.
Bizarrement, ce n’est pas l’intranet qui récolte le gros des suffrages des salariés,
mais le bon vieux journal interne.
Dans un environnement économiquequichaquejoursecomplexifie,
les journaux d’entreprise restent,
pour les collaborateurs, les
supports qui « contribuent le plus
efficacementàl’informationprofessionnelle
». Et ils apparaissent bien
davantage comme des outils de
management que comme de
simples supports d’information.
Ces journaux vont en effet bien
au-delà du simple énoncé d’une
naissance dans le foyer de tel employé
ou du nom d’une nouvelle
recrue ou encore du portrait d’un
nouveau salarié. Ils invitent les collaborateursàparticiperactivement
à la vie de la communauté de travail.
Autrementdit,àparlerde leur
métier, à partager des pratiques
professionnelles et à émettre des
idées. Interviews, débats et autres
micros-trottoirs ont fait leur apparitiondanscespublications,
laissant
libre cours à l’expression et à la
contradiction.Résultat :lessalariés
accordent à ces publications, pourtant
rigoureusement relues et validées
par la direction générale, un
caractère légitime et une véracité
qu’ils n’octroient pas à l’intranet.
Pour preuve, une récente enquête
EuroRSCGC&Ochiffreà82%la
satisfaction des salariés quant à
l’efficacité du journal interne en
termes d’information professionnelle
(contre 70%pour l’intranet).
La raison ? Plus « collaboratifs » et
contributifs, les médias électroniques
internes et autre Web 2.0
apparaissent,parcequemoinsvérifiés,
donc plus sujets à l’erreur.
Sentiment d’appartenance
«L’aspect voix de son maître perdure
»,relèveenfiligranel’enquête.
Autre constatation : le journal interne
confère aussi un fort sentiment
d’appartenance à une communauté
de travail. 62% des
lecteurs salariés, selon lamême enquête,
le jugent proche du terrain.
Mais iln’yapasque l’aspectprofessionnel.
Certaines entreprises,
commelespécialisteducréditCetelem,
mettent aussi leur journal interne
en avant pour instiller un
sentimentdebien-êtreautravailvia
l’exposé des valeurs de l’entreprise,
desonéthiqueetde sonrôle dans la
société.
Toutefois, le journal d’entreprise
a beaucoup changé ces dernières
années. Celui dont il s’agit aujourd’hui
est une publication « revisitée
»,quiempreinteletonetl’apparence
de la presse magazine
professionnelle. «Mais, attention,
pour être efficace,ilnedoitpas servir
à tout faire », prévient Edouard
Rencker, auteur du « Nouveau Visage
de la com’interne » (Editions
d’Organisation). «Et la libertéd’expression
doit se limiter au champ
autorisé. » «Doit-il aider à favoriser
une culture d’entreprise ? Etre le
miroir de la vie sociale ? Mettre en
scène les savoir-faire ? Valoriser les
“bestpractises” ?Aider les salariés à
mieux se repérer ? Développer la
solidarité au sein de l’entreprise ?
Favoriser le décloisonnement des
services ? Animer une dynamique
commerciale ?Ou,commelerappelaitYvesAgnès,
introduireunpeude
désordre dans un univers
d’ordre ? », interroge l’auteur. Il
faut choisir. Car le journal interne
constitue un canal de communication
inscrit dans le système de valeurs
qui guide la stratégie du
groupe. La ligne éditoriale doit, en
conséquence, être en phaseavec les
discours des managers.
Force de frappe
D’autant que, toujours selon Euro
RSCG C&O, 62% des salariés
reconnaissent se servir du journal
internepourparlerdel’entrepriseà
l’extérieur.Uneforcedefrappequi
apparaît si importante aux entreprisesqu’ellesn’hésitentplus
àprocéder
à des appels d’offres en vue
de judicieuses refontes tant éditoriales
que graphiques. «Notre bimensuel
“RATP Quinzo” sert de
support à nos objectifs de transversalité
professionnelle, puisqu’il y est
beaucoups questions d’échange de
bonnes pratiques et de retour sur
expérience », relève Jean-Marc
Bernardini, responsable de l’unité
Communication Interne et managériale
au sein de la direction de la
communication à la RATP. Un
groupe qui considère que l’écrit
reste nécessaire mais ne suffit pas,
et quimise aussi sur la réactivité de
l’intranet etdes systèmesparticipatifs
de remontées d’informations.
Il reste cependant que, en temps
dedégradationduclimat social,ces
publicationspeinentàassumerleur
fonction, d’après l’anthropologue
Anne Both, spécialiste du décryptagedesdiscoursmanagériaux
: satisfaire
leurs lecteurs salariés et répondre
aux exigences de la
directiongénérale, leurcommanditaire.
L’heure est alors,pour toutes
les parties, à la censure et à la
dénaturation des propos. Or, toujours
plus informés, les salariés refusent
la langue de bois. Et, en
climat tendu, il n’est pas meilleur
message managérial que celui qui
passe par une information rigoureuse,
argumentée et froide.
MURIEL JASOR

Objectif : convaincre quatre familles de salariés

l Les neutres : adeptes du
« on verra bien » et attentistes.
Jamais pour ou contre, ils ne sont
pas malveillants et peuvent être
transformés en alliés à force de
persuasion.
l Les hésitants : adeptes
du « pourquoi pas » ; de
bienveillants, ils peuvent devenir
hostiles si on les braque.
l Les alliés : optimistes
de nature et partants pour toutes
les aventures, ils sont une force
de soutien essentielle pour le
développement des grands
chantiers.
l Les hostiles : des partisans
du non quoi qu’il advienne.
Source : « Le Nouveau Visage
de la com’interne », par Edouard
Rencker, Editions d’Organisation,
232 pages, 25 euros.

Un arsenal sophistiqué qui consolide la communauté de travail

Différents métiers.
Lesmagazines
s’appellent «Mariteam» (DCNS),
« RATP Quinzo » ou « Connect »
(France Télécom-Orange). Ils ont des
unes et des titres accrocheurs. Et
parfois disposent d’extensions en
ligne.Mais il n’y apas quel’écrit.Des
entreprises se dotent aussi de radios
et télévisions internes. Radio UAP a
fait figure de pionnier. Tout comme
RicardVidéo.Aujourd’hui,cesont les
Web TV, les blogs avec vidéos et les
Web TV sur téléphones mobiles qui
font leur apparition (notamment à
destination du personnel localisé sur
des sites de production). Chez ArcelorMittal,
on a privilégié la télévision
en ligne pour mieux fédérer les
équipes.Une idéesoutenueparAdytia
Mittal, le directeur financier du
groupe. Une première série de programmesvidéocourtsadonnél’occasion
de présenter différents métiers.
La seconde entend, cette année, se
pencher sur les valeurs du groupe
telles que le leadership, la qualité ou
la durabilité avec des sous-titres en
13 langues différentes.
Les salariés accordent à ces publications un caractère légitime
et une véracité qu’ils n’octroient pas à l’intranet.
La perception des journaux d’entreprises
82 % des salariés considèrent que le journal interne contribue efficacement
à leur information professionnelle contre 70 % pour l’intranet, 59 % pour
les syndicats et 54 % pour les médias externes.
95 % des entreprises de plus de 1.000 salariés diffusent des publications
print à leurs salariés (2,6 en moyenne).
« Les Echos » / Source : Euro RSCG / Photo : DR