Entreprises, soignez votre « e-réputation » !

http://www.lesechos.fr/digital/ARCHIVES/PDF_20080825_LEC/docslib/articlepdf.htm?article=../article/4763598.pdf?journee=PDF_20080825_LEC

Entreprises, soignez votre « e-réputation » !

La gestion de l’image sur l’Internet promet de devenir centrale en communication d’entreprise. Un nouveaumarché et de nouveauxmétiers émergent.
uin 2007 : la banque HSBC
JLondres décide de faire payer 9,6% d’intérêts aux
étudiants britanniques à découvert
de plus de 1.500 livres
(2.200 euros). La riposte du syndicat
étudiant NUS (National
Union ofStudents) est fulgurante.
Enplein été, le réseau socialFacebooksertdeplate-
formedemobilisation.
Le NUS y ouvre un
groupe,qui attire plusde 4.000 étudiants
et crée des émules sur Facebook.
La presse britannique relaie
l’affaire. Résultat : le NUS engage
des négociations avec HSBC, qui
cède le 30 août 2007, en retirant ses
pénalités sur les comptes étudiants
débiteurs. Pourquoi la mobilisation
a-t-elle si bien fonctionné ?
Facebook permet une grande propagation
de l’information et une
alerte instantanée de sesmembres.
Désormais, l’identité de chacun
peut faire l’objet d’une recherche
sur Internet : des recruteurs, des
entreprises, des ONG… Puis de
rumeurs, positives ou négatives.
«Même les marques les plus puissantes
sont exposées. La Toile devient
la plus vaste base de données
mondiale, où les critiques sont archivées
ad vitam aeternam, et demeurent
indélébiles.Une grosse différence
par rapport aux rumeurs de
l’avant-Internet », résumeleprestataire
Digimind dans son Livre
blanc sur la réputation Internet,
publié en juin.
Certes, le phénomène est aussi
ancien que leWeb.Mais l’Internet
participatif, par lequel l’internaute
peut produire des contenus, les
partager et les commenter en
temps réel, y a apporté une nouvelle
dimension.Du coup, unmarché
émerge: celui de la gestion de
la réputation sur Internet, ou de
« l’identité numérique ». «Les entreprises
doivent défendre leur
imagesurleNet,devenirstratègesde
leur identité en ligne.C’est une nouvelle
activité qui se développe », estimeMeOlivier
Iteanu, avocat spécialisé
en droit de l’Internet, et
auteur de «L’Identité numérique
en question » (éd. Eyrolles).
«Nettoyeurs » numériques
Plusieurs start-up proposent déjà à
leurs clients− particuliersou entreprises
− un service de veille et de
« nettoyage » de traces numériques.
La société britanniqueGarlik
(« Les Echos » du 15 janvier
2008) propose depuis 2005 un service
de veillesur leWeb.Ses clients
reçoivent un rapport hebdomadaire
établi à partir de pages Internet,
de documents publics et de
bases de données commerciales ou
autres. Elle propose même un service
d’évaluation de la réputation
numérique, Qdos, qui mesure la
présence d’unindividusur laToile,
à partir de critères tels que son
niveau d’activité en ligne.
Le site américain Reputation-
Defender, comme une kyrielle
d’autres start-up outre-Atlantique
(ClaimID,Lifelock...),vaplus loin :
il promet à ses clients d’effacer du
Web des informations gênantes.
Ces nouveaux prestataires attirent-
ils les entreprises ? Difficile à
savoir. En toute logique, ils sont
très discrets sur l’identité de leurs
clients, tout comme sur leurs premiers
chiffresd’affaires.Surtout, ils
demeurent contestés. «Ces prestataires
fontessentiellementdudéréférencement,
en demandant àGoogle
de ne plus pointer vers telle ou telle
page.Mais cela devient risqué pour
l’entreprise si une communauté
d’internautes s’en aperçoit », estime
Charles Nouyrit, fondateur de
MyID.is, un service attendu pour
septembre, qui permettra à ses
clients de certifier leur identité en
ligne grâce à leur certificat MyID
(« Les Echos » du 10 janvier 2008.
« Les entreprises peuvent choisir
cette stratégie défensive, cacher
toutes leurs traces déplaisantes laissées
sur Google. Mais elles traitent
alors justeles symptômes, etnonles
causes.Mieuxvautadopterunestratégie
offensive pour se bâtir une
bonne Web-réputation », insiste
Stanislas Magniant, directeurconseil
chez Publicis NetIntelligenz.
Qui, précisément, propose
des prestations de veille d’opinion
sur Internet. D’autres prestataires
se sont engouffrés dans la brèche,
comme Digimind, ou E-Walking,
qui propose ses services de « cabinet
de conseil en réputation » depuis
ce printemps.
Ceux-ci réalisent d’abord un audit
deréputation enligne,destiné à
sonder quelles communautés sont
partisanes ou récalcitrantes à une
marque. Pour bâtir sa réputation
sur Internet, une entreprise peut
ensuite ouvrir un blog public, ou
encore sa page sur un réseau social
tel que MySpace ou Facebook.
Rien de mieux pour donner la
parole àses salariés, ses clients ouà
une communauté d’internautes.
Ainsi, laHalde (HauteAutorité de
lutte contre les discriminations),
cliente de Publicis, a ouvert en
juillet un Skyblog.Unemanière de
cibler les jeunes, très présents sur
cette plate-forme de blogs.
L’avantage étant que cesmédias
sociaux,souventremisàjour,s’afficheront
très vite dans les premiers
résultatsdesmoteursde recherche.
Mieux, une marque y crée sa
propre communauté, auprès de laquelle
communiquer, notamment
en cas de crise.
« Community manager »
Alors que les entreprises doivent
désormais faire ce travail de veille
sur leur Web-réputation, de nouveaux
métiers émergent en entreprise.
Notamment celui de « community
manager » (responsable de
communauté), parfois chargé de
gérer la communauté interne à
l’entreprise, par exemple sur la
plate-forme de blogs mise à disposition
des salariés.Mais, surtout, il
va « repérer les communautés influentes,
les forums et les blogueurs,
y faire de la veille, puis y devenir
porte-parolede sonentreprise », explique
Philippe Duhot, fondateur
del’agencedeconseilencommunicationOpt’inPower
et coauteurdu
Livre blanc de Digimind.
Desentreprisesyrecourentdéjà.
«Des boutiques en ligne comme la
FNACouPixmaniaontdesresponsables
communautaires clients »,
précise Frédéric Cavazza, consultant
indépendant.Sans surprise, les
sites communautaires et gros acteurs
de l’Internet en ont aussi
depuis longtemps, comme You-
Tube, Google, Ziki, ou encore
Free, qui, précisément, s’est toujoursappuyésurdes
communautés
d’internautes « technophiles ».
«Les grandes entreprises issues de
l’économie traditionnelle s’y mettent
aussi. On peut citer Nestlé ou
TF1 », ajoute Philippe Duhot.
Leurprofil ?Ilsdoiventavoirdes
compétences techniques et relationnelles,
pour éventuellement
devenir eux-mêmes animateurs de
communauté. Ces prochaines années,
on devrait attendre de leur
partdescompétencesen gestionde
projet. Et « des références : un blog
d’influence, une intervention sur
Wikipedia ou sur des forums, pour
montrer qu’ils sont capables de gérer
leurcommunauté », estimeFrédéric
Cavazza.
CAPUCINE COUSIN

Comment maîtriser sa
réputation sur Internet
− Ouvrirunblogpublic.
− Cultiver sa présence sur les
réseauxMySpace ou Facebook.
− Communiquer auprès de la
presse en ligne.
− Réaliser une veille, via des
moteurs de recherche, des blogs.
−Recruter un « community
manager » ou créer un service
chargé d’intervenir en ligne.
− Intervenirdans les forums de
discussion au nom de l’entreprise.
− En cas de crise (dénigrement
public), prendre tout de suite la
parole, en une seule fois, sur un site
officiel ou, mieux, un blog.
− Canaliser la parole des salariés via
une plate-forme de blogs.
− Ne recourir qu’avec parcimonie
aux services de « e-nettoyeurs ».